[SVBR 그로스해킹 강의 1주차] 성장 모델 (Growth Models)

지난 8월 실리콘밸리 최고의 그로스 전문가 Andrew Chen이 소수를 대상으로 그로스해킹 강의를 시작할 계획이라는 메일을 보냈다. 스타트업 뿐만이 아니라 구글 같은 큰 기업 직원들까지, 전세계에서 수많은 지원자가 몰렸는데, 운 좋게도 최종 명단에 선정 되었다. 1월부터 Silicon Valley Business Review (SVBR) 이라는 이름으로 총 8주 코스가 시작되어, 배우는 것들을 간단히 정리하고자 한다. (매주 과정은 Andrew의 강의와 게스트 인터뷰로 구성되고, 온라인 Q&A Session이 존재)


[1주차 강의 – 성장 모델 (Growth Models)]

(1) 왜 ‘그로스 해킹’이 주목 받는가?
  • 과거에 소프트웨어/인터넷 제품이 실패하는 가장 큰 이유는 기술적으로 구현이 어려웠기 때문. 하지만 하드웨어, 소프트웨어가 모두 발전한 지금은 기술적인 문제로 실패하는 경우는 거의 없음.
  • 현재 실패하는 대부분의 제품들은 충분한 사용자를 얻지 못했기 때문(=고객 개발 실패)이며, ‘소셜 미디어 / 모바일 기기 / 앱 중심 환경’ 등으로 사용자 환경이 점점 더 복잡해 지면서 이는 더욱 어려워지고 있음.
(2) 가장 중요한 것 = 우리 제품에 맞는 적절한 성장 모델(Growth Model)의 선택하는 것
Loyalty by Application Category

Source : ‘App Engagement: The Matrix Reloaded’ by Flurry

  • Flurry 자료를 보면, 서비스 특성에 따라서 서비스 사용 빈도와 기간에 따른 잔존율이 확연히 구분되는 것을 볼 수 있음. 예를 들어 소셜 게임 사용자들은 사용 빈도가 높지만 금방 떠나고, 여행 정보 서비스는 사용 빈도는 떨어지지만 더 오랜 기간 사용자로 남음. (잔존율에 대해서는 이 글 참고)
  • 이렇게 우리가 만들고자 하는 서비스에 따라 사용자들의 사용 패턴이 다르므로, 성장 모델도 달라야 함. 소셜 게임이라면 ‘입소문(virality)’이 중요할 것이고, 여행 정보 서비스라면 ‘검색 엔진 최적화(SEO)’가 더 중요할 것.
  • 따라서 처음부터 우리 서비스의 가치가 무엇인지 잘 정의하고, 그에 맞는 성장 모델을 과학적으로 선택하는 것이 가장 중요.
(3) 작은 승리의 중요성
Viral Loop

Source : www.viral-loop.com

  • 사용자들은 서비스 내에서 순환함. 다시 말해서, 사용자 중 일부가 다른 사용자를 초대하고, 그 중에서 일부가 초대를 받아들이고, 그 중에서 일부가 다시 새로운 사용자를 초대하는 과정이 반복. 결국 최종 사용자의 합계는 ‘무한등비급수’이므로 각 단계별로 몇% 만이라도 개선이 되면 전체 값은 훨씬 더 커짐.
  • 예를 들어, 한 단계에서 다음 단계로 80%의 사용자가 넘어가는 것을 현재 상태라고 가정 했을 때, 10%의 개선이 이루어 88%의 사용자가 다음 단계로 넘어가게 될 경우, 최종 사용자는 66%가 증가.
    • 1 / (1 – 0.80) = 5
    • 1 / (1 – 0.88) = 8.3   ← 최종 사용자는 66% 증가한 것
  • 따라서 각 단계별로 작은 승리를 계속 쌓아가는 것이 중요하고, 이 승리들이 모여서 큰 성장을 이루게 됨. ‘급격한 성장(Exponential Growth)’을 달성하는 것에 ‘왕도(Power Bullet)’는 없으므로 사용자에게 무엇인가를 강요하지 말고 지속적인 가치를 제공할 것.
(4) 실리콘밸리의 성공한 기업들에게도 지속적인 성장은 아주 어려운 문제
  • 큰 기업들도 ‘사용자들을 붙잡는 문제(Attribution Issue)’에 있어서 많은 고민이 있음. 집주인들도 Airbnb에 대해서 몇 번이나 들은 다음에야 비로소 ‘써볼까?’라는 생각을 함.
  • Dropbox처럼 ‘입소문(Virality)’을 기반으로 크게 성장한 기업들은 ‘마케팅 리소스의 최적 분배 문제’를 고민하는 중. 예를 들어, ‘입소문 효과를 지속 시키기 위한 조직 (Viral) / 검색 엔진 최적화를 하기 위한 조직 (Organic) / 돈을 지불하는 마케팅을 하기 위한 조직 (Paid)’에 예산을 어떻게 분배하는 것이 최종적으로 회사의 이윤을 가장 극대화 할 수 있는지를 고민함. (Local Maximum vs. Global Maximum의 딜레마)

 

[1주차 인터뷰 : Akash Garg, Director of Growth Engineering, Twitter]

Akash Garg, Twitter

(1) ‘하루하루 바늘을 앞으로 움직이는 것’의 중요성
  • 수천만 명 이상이 쓰는 서비스(Hi5 & Twitter)를 두 번이나 만들어본 경험이 있음에도 불구하고, 역시 작은 승리의 중요성을 역설.
  • 스타트업들이 보통 자기를 만나면 ‘뭘 하면 ‘짠!’하고 J 커브 성장을 할 수 있을까요?’라고 물어보지만, 그런 건 절대 없다고 대답함. 매일 매일 계속 실험을 해 나가면서, 거기서 배운 것들을 서비스에 빨리 적용하는 것이 중요.
(2) 서비스 인프라가 글로벌 서비스의 성장에 미치는 영향
  • 별다른 기능 추가를 하지 않았는데, 어떤 지역에서 갑자기 사용량이 상승하는 경우가 있어서 이유를 찾아보면, 해당 지역의 서비스 인프라가 개선되어 그런 경우가 자주 있었음.
  • 서비스가 빨라지니까 사람들이 우리 서비스 내에서 브라우징을 더 함 → 브라우징을 많이 하다보니 사용자 간의 상호 작용도 커짐 → 상호 작용이 커지니까 더 많은 새 사용자들이 유입
  • 즉, 현재 제품의 ‘기본기’를 강화시키는 것도 성장에 많은 영향을 미침.

+ 함께 보면 좋은 글 & 사이트

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[2017.01 업데이트] 그로스 해킹에 대해 국내 최초로 과학적으로 접근을 시도한 책 ‘그로스 해킹 – 성장의 시대를 위한 안내서‘가 출간 되었습니다. (도서 링크 : https://goo.gl/wdojym)

[명언] 세상에는 너무 늦은 것도 너무 이른 것도 없다.

It’s never too late or too early to be whoever you want to be.
There’s no time limit, stop whenever you want.
You can change or stay the same, there are no rules to this thing.

– Benjamin Button, The Curious Case of Benjamin Button (2008)

 Aviram Jenik

Aviram Jenik 대표님이 한국 창업자들에게 주는 네 가지 조언

며칠 전 우연한 기회에 Aviram Jenik 대표님의 이야기를 들을 기회가 있었다. Aviram Jenik 대표님은 이스라엘에서 태어나 젊은 나이에 ‘Gteko’라는 기술 벤처를 창업하여 Exit한 경험 – Microsoft에서 USD 110 million에 인수 – 까지 가진 분인데, 현재는 한국에서 일하면서 젊은 창업가들을 돕는 일을 하고 계신다.

Aviram Jenik

젊은 한국 창업가들에게 이스라엘에서 태어난 ‘이방인’ 입장에서 미국을 대상으로 사업을 하며 겪은 경험에서 우러나온 조언을 들려주셨는데, 그 내용이 퍽 인상 깊어 간단하게 정리 했다. (그는 한국 사람들은 보통 미국과 이스라엘이 가까운 관계라고 생각하지만, 미국 입장에서는 엄연히 다른 나라이고 사용하는 언어나 문화도 달라 어려움이 많았다고 한다. 처음 미국에 갔을 때는 영어도 능숙하지 않았고, 지금도 영어보다는 히브리어가 더 편하다고 함.)

1. 더 무례해져라 (Be Rude)

  • 성공을 거두려면 기존 시장 법칙을 깨트려야 한다. 멀리 볼 필요도 없이, 한국에서는 삼성전자가 그랬다. 삼성전자는 ‘스마트폰은 작을수록 좋다(Smaller is better)’는 애플의 철학이 시장을 지배하고 있을 때 ‘클 수록 좋다(Bigger is better)’는 생각을 가지고 큰 화면을 가진 스마트폰을 출시 했고, 대단한 성공을 거두었다.
  • 그런데 한국 창업가들은 너무 공손하다. 기존 법칙을 벗어나는 것을 두려워하고, 남들에게 ‘엇나간다’는 평가를 받는 것을 두려워한다.
  • 이런 성향은 문화적 요인 때문인 것 같다. 내가 이스라엘, 미국, 한국에 모두 살아본 결과, 히브리어는 무례하고, 영어는 조금 공손하고, 한국말은 너무 공손하다. 단적인 예로 식당에 들어온 Customer를 한국에서는 ‘손님’이라고 극진히 표현하지만, 이스라엘에서는 ‘Hey, brother’라고 부른다. 이스라엘이 스타트업을 하기에 좋은 나라인 것은, 이런 ‘무례한 문화’를 가지고 있기 때문이다.
  • 기존 법칙에 따라서는 이미 앞서 있는 경쟁자들을 이길 수 없다. 법칙을 깨트리는 무례함을 가져라.

2. 의사 결정을 신속히 내려라 (Make Quick Decision)

  • 한국 사람들은 정말 일을 빨리 한다. 단적인 예로, 내가 서울에서 사는 집을 수리하는데 2주가 걸린다고 이스라엘에 있는 부모님께 이야기 했더니, ‘집 수리를 시작하는데 2주가 걸린다고?’라고 되물었다. 내가 2주 만에 수리가 끝난다는 말이라고 했더니, 어떻게 그럴 수 있냐고 깜짝 놀라더라.
  • 한국 창업가들의 문제는 ‘일은 빨리 하는데, 의사 결정이 느린 것’이다. 반면 이스라엘 사람들은 오랜 시간 나라가 없이 세상을 떠돌아 다녔기 때문에 빠른 의사 결정이 생존에 얼마나 중요한지 잘 알고 있다.
  • 실리콘밸리에서는 투자가가 투자를 하겠다고 했을 때, 머뭇거리다가 나중에 찾아가면, 이제는 투자할 생각이 없다고 잘라 말하는 경우가 많다. 그 사람은 당신을 만난 후 이미 수십 개가 넘는 좋은 팀을 더 만났기 때문이다.
  • 의사 결정이 빨라야, 실패를 해도 다음 도전을 할 기회가 생긴다. (Fail Quickly by quick decision)

아래는 Q&A 시간에 나온 이야기.
Q) 어떻게 하면 회사 내에서 빠른 의사 결정을 내릴 수가 있나요?
A) 틀렸다고 생각하는 것에 대해서는 누구나 즉시 ‘No’라고 이야기 할 수 있는 문화를 만들면 됩니다.

3. 도움을 많이 청하라 (Ask for Help)

  • 실리콘밸리에서는 서로 도우려는 문화가 강하다. 왜냐하면, 지금은 보잘것없는 사람이라도 하루 아침에 ‘거물’이 될 수 있다고 생각하기 때문이다. 내가 도움을 준 사람이 거물이 되었을 때, 나는 그에게 쉽게 도움을 청할 수 있다.
  • ‘무례해지라’는 것과 같은 맥락에서, 주변에 도움을 청하는 것을 망설이지 마라. 한 사람의 작은 도움이 큰 성공으로 이어지는 경우가 많다.

4. 작은 조직을 유지하라 (Stay Lean)

  • 한국에서는 회사 직원수로 회사의 가치를 평가하려는 경향이 있다. 비즈니스 미팅에서도 직원 수를 물어보는 경우가 많고, 우리 회사 직원이 많다는 것을 자랑스럽게 이야기 한다.
  • 하지만 회사는 조직이 크면 안 된다. 특히 빠른 의사 결정이 중요한 스타트업은 더더욱 그렇다.
  • 이스라엘 스타트업에 ‘Customer Relation Team’ 같은 역할은 절대 없고, 누구나 회사 구성원 누구나 엄청난 성과를 내는 Super Hero가 될 수 있다고 믿는다.

 

+ 그 외 몇 가지

A. 이스라엘에 글로벌 스타트업이 많은 이유 : 이스라엘은 나라가 작아서 처음부터 글로벌 진출을 염두에 두고 회사를 만들지 않으면 내수 시장만으로는 답이 없기 때문이다. 하지만 한국은 작지는 않지만, 충분히 크지도 않은 애매한 규모의 시장을 가지고 있어서, 한국 창업가들 입장에서 전략을 세우는데 어려움이 많은 것 같다.

B. 누군가에게 새로운 아이디어를 설명하는 좋은 방법 : 듣는 사람이 잘 아는 기존 서비스를 통해 설명하면 쉽게 이해한다. 예를 들어 airbnb of car.

C. 큰 기업과의 투자 또는 파트너십을 체결하고 싶을 때 : CEO 같은 의사 결정 담당자가 당신들을 발견하게 만들 것. 인스타그램이 페이스북에 그렇게 빨리 인수될 수 있었던 것은, 페이스북 CEO의 주변 친구들이 누구보다 열성적인 인스타그램의 사용자였기 때문이다.

Aviram Jenik 대표님의 글을 더 읽어보고 싶다면 아래 링크를 방문하면 된다.

강대국의 조건

요즘 재미있게 보고 있는 ‘EBS 다큐 프라임 – 강대국의 비밀‘에 나오는 초강대국이 되기 위한 필요충분조건.

Condition of the Powerful Countries

초강대국이 되기를 원해야 합니다.
초강대국이 될 수 있다고 믿어야 합니다.
초강대국이 되어야만 한다고 믿어야 합니다.

 

+ 추가

이 글을 보신 Lab80의 Keywon Chung님께서 이런 댓글을 남겨 주셨다. 🙂

하버드에 들어갈 확률을 기하급수적으로 높이는 법: 하버드에 지원해야 합니다.

‘Growth Hacking(그로스 해킹)’이란?

최근에 한국에서도 Growth Hacking이 조금씩 이야기 되고 있는 것 같아, 그 동안 Pristones에서 활용했던 내용을 정리했습니다. 우리가 이 분야의 대단한 전문가라고 생각하지는 않지만, Growth Hacking을 실제 서비스에 적용해 가고 있는 팀의 관점이 도움 되는 부분이 분명 있을 것이라고 생각합니다. 아래에 정리된 내용에 추가나 수정이 필요한 사항을 contact@pristones.com으로 보내주시면 반영 하도록 하겠습니다.

‘Growth Hacking’이 뭐야?

2012년 10월 Dropbox는 Space Race라는 이벤트를 시행합니다. 새 사용자가 학교 이 메일 주소를 인증하고 Dropbox를 설치하면, 참여자 수에 따라 포인트를 지급하고, 포인트가 일정 수준에 도달하면 그 학교의 모든 참여자들에게 더 큰 저장 공간을 2년 동안 제공하는 이벤트였습니다.

Dropbox Space Race

학교 이메일 주소를 가지고 있는 많은 사용자들은 당연히 친구들에게 참여를 권유했고, 이벤트는 성황리에 종료 되었습니다. 이 이벤트는 몇 가지 측면에서 전통적인 마케팅 전략과 큰 차이가 있습니다.

  1. 마케팅 비용을 TV 광고 등을 통해 직접적으로 집행하는 방식(=ATL)이 아니었음
  2. 기존 서비스 사용자들을 철저히 분석하여 자발적이고 적극적인 참여를 이끌어냄
  3. 전략의 실행에 ‘학교 이메일 인증, 활동 포인트 계산’ 같은 개발적인 뒷받침이 필요했음

이렇듯 전통적인 마케팅 기법과 달리, 우리 서비스를 철저하게 분석하여 창의적인 전략을 수립하고, 기술적으로 그 실행을 뒷받침 하여 급격한 성장을 노리는 통합적인 마케팅 활동이 바로 ‘Growth Hacking’입니다.

Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which uses creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure. (그로스 해킹이란 제품 판매와 노출을 목적으로 기술 벤처 기업에 의해 개발 된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 마케팅 기법이다.) – Wikipedia

 

Growth Hacking에 주목하게 된 계기

Pristones가 Growth Hacking에 본격적으로 관심을 가지게 된 계기는 지난 여름 중소기업진흥공단에서 후원한 실리콘밸리 연수 프로그램으로 거슬러 올라갑니다. 연수 중에 우연히 LinkedIn의 전 기술 부문 부사장이었던 Bill Crane님을 만나게 됩니다. 그는 한 시간 반 남짓한 미팅에서 그와 그의 팀이 LinkedIn을 수억 명이 쓰는 서비스로 만들기 위해 진행 했던 다양한 시도들을 알려 주었습니다.

대표적으로 기억이 나는 것을 꼽자면…

1) ‘충실한 프로필 정보’를 채우게 하기 위한 실험

  • 텅 빈 프로필 정보는 서비스의 본질을 위협하는 매우 심각한 문제였음
  • 프로필 정보 기입에 대한 ‘Progress Bar’를 도입해서 프로필 정보 입력 수준을 비약적으로 끌어올릴 수 있었음

2) 이메일 개봉율을 높이기 위한 실험

  • 스마트폰이 아직 성숙하지 않았던 LinkedIn 초창기, 이메일은 사용자의 재방문을 유도하기 위한 가장 중요한 도구였음
  • 이 개봉률을 높이기 위해 다양한 리서치를 진행했는데, 사용자가 메일을 연 시점에 메일함의 3~4번째 이내에 위치하고 있을 경우 가장 개봉률이 좋다는 결과를 도출
  • 이후 사용자 별로 이메일 링크를 클릭해서 들어오는 시간(=이메일을 주로 확인하는 시간)을 측정한 그 사람이 이메일을 확인하는 평균 시각 30분 전에 메일을 발송하여 Stack의 상단에 메일이 위치하도록 조정

Bill Crane은 이런 다양한 시도를 통해 링크드인은 J 커브 성장을 이루었다고 하면서, 저에게도 이런 성장 방법론에 대한 프로세스를 구축해야 한다는 것을 주문했습니다. ‘현재 링크드인은 백 개 이상의 A/B 테스트를 동시에, 연속적으로 테스트 할 수 있는 인프라를 구축하고 있다는 말’과 함께요.

저희 팀은 이 만남을 통해 한정된 예산으로 빠른 성장을 목표로 해야만 하는 스타트업에게 ‘Growth Hacking’은 선택이 아닌 필수라는 것을 깨닫고, 서비스에 하나씩 적용하기 시작 했습니다.

Growth Hacking의 대표적 사례들

대표적으로 언급되는 몇 가지 ‘Growth Hacking’ 사례를 더 살펴보면 이 개념에 대해서 쉽게 이해할 수 있습니다.

Hotmail

1996년 같은 직장 동료였던 Sabeer Bhatia와 Jack Smith는 Javasoft라는 회사를 준비하고 있었습니다. 그런데 그들은 직장 상사가 그들의 이메일을 보는 게 두려워서 웹 기반의 이메일 시스템을 만들게 되고 이것이 바로 Hotmail의 시초가 됩니다. Hotmail의 초기 마케팅 전략은 전통적인 거리 광고판이나 라디오 광고에 머무르고 있었는데, 그들의 투자가였던 Timothy Draper는 좀 더 나은 아이디어를 가지고 있었습니다. ‘타파웨어’의 입소문 마케팅에 착안하여, 사용자들의 이메일 하단에 ‘PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail(추신: 사랑해요. Hotmail에서 당신의 무료 이메일을 가져보세요.)’을 삽입하자고 제안합니다.

이 전략을 시행한 후 하루 3,000명 정도의 신규 사용자가 있던 Hotmail은 6개월 후 1백만 사용자를 모았고, 그로부터 5주 후 2백만 사용자를 모았습니다. 1년 반 후 MS가 핫메일을 인수 했을 때 전체 사용자 수는 1,200만 명에 달했습니다. (당시 인터넷 사용자는 7,000만 명뿐이었습니다.)

Airbnb

빈방 공유 서비스인 Airbnb가 아직 사용자가 별로 없던 초창기, Airbnb에서는 자사의 사이트에 등록된 빈방 정보를 Craigslist에도 동시에 쉽게 올릴 수 있는 방법을 빈방 주인들에게 제공합니다. (http://www.quora.com/Airbnb/How-does-Airbnb-automatically-post-on-Craigslist) Craigslist에서 방 정보에 관심을 가진 사람들은 Airbnb로 이동하게 되므로 Airbnb는 큰 돈을 들이지 않고 신규 사용자들을 모을 수 있게 됩니다. 여기서 중요한 점은 Craigslist가 실제로 이런 API를 제공하지 않는다는 것입니다. 즉, Airbnb에서는 개발 자원을 투여해서 이를 가능하게 만들었다는 것인데, 마케팅 전략에 대한 분석과 실행이 마케팅 분야에 개발 분야의 협력으로 이루어졌다는 점에서 좋은 Growth Hacking의 사례로 꼽히고 있습니다.

Growth Hacking의 첫 번째 글로 용어의 정의와 대표적 사례에 대해서 정리해 보았습니다. 다음 글에서는 왜 뜨고 있는지, 그리고 왜 하필이면 미국에서 이런 개념이 먼저 발달 했는지 한번 정리해 보겠습니다.

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[2017.01 업데이트] 그로스 해킹에 대해 국내 최초로 과학적으로 접근을 시도한 책 ‘그로스 해킹 – 성장의 시대를 위한 안내서‘가 출간 되었습니다. (도서 링크 : https://goo.gl/wdojym)